Acht Eckpunkte einer zukunftsorientierten Kundenberatung

Finanzdienstleister bewegen sich seit Jahren in einem herausfordernden Umfeld. So sind Banken, Vermögensverwalter und Versicherungen mit sich ändernden Geschäftsmodellen, steigenden regulatorischen Anforderungen und einer anhaltenden Tiefzinssituation konfrontiert. Hinzu kommen sich wandelnde Kundenbedürfnisse und rasanter technologischer Fortschritt.

Mit Blick auf die Einführung von MiFID II und FIDLEG konzentrierten sich die Banken in den vergangenen Jahren auf die Sicherstellung der regulatorischen Konformität ihrer Beratungsprozesse. Häufig mussten Projekte, die eine Professionalisierung des Beratungsprozesses sowie eine Verbesserung des Kundenerlebnis bewirkten hätten, zu Gunsten von regulatorischen Anforderungen verschoben werden.

Entsprechend hat die Ende 2019 publizierte Wealth Management Studie von Ernst & Young verschiedenste Finanzdienstleister aufhorchen lassen. Denn gemäss der durchgeführten Kundenumfrage bei rund 2’500 HNWI und UHNWI weltweit beabsichtigen 35 Prozent der Kunden in den nächsten drei Jahren ihren Finanzdienstleister zu wechseln. Für jene Finanzdienstleister, die proaktiv in die Zukunft schreiten und sich von der Konkurrenz differenzieren wollen, bietet die zunehmende Wechselfreudigkeit der Kundschaft eine grosse Chance.

Doch schauen wir genauer hin: Was wollen die Kunden heute? Was kann der Finanzsektor von anderen Branchen lernen? Inwiefern erlaubt die sogenannte «zielbasierte Beratung» oder das «zielbasierte Anlegen» – im Englischen bekannt als «goal-based advice» oder «goal-based investing» – den Finanzdienstleistern, am Puls der Kunden zu bleiben? Nachfolgend beleuchten wir acht konkrete Aspekte, mit welchen Finanzdienstleister bei ihrer Kundschaft punkten können.

Gemäss der erwähnten Studie von Ernst & Young ist für insgesamt 42% aller in der Schweiz befragten Kunden eine ganzheitliche, zielbasierte Beratung ein entscheidender Faktor, davon für 24% von sehr hoher Relevanz. Bei dieser Beratungsform – auch bekannt als holistische oder integrale Beratung – geht es im Kern immer um eine umfassende Begleitung des Kunden in sämtlichen Finanzangelegenheiten, die das Leben mit sich bringt.
Der Hintergrund ist klar: Zum einen wollen Menschen mit all ihren Facetten und Wünschen individuell betrachtet werden. Zum anderen ist eine sinnvolle, wertstiftende Beratung nur dann möglich, wenn die gesamte Situation des Kunden berücksichtigt wird. Entsprechend wird erwartet, dass Finanzdienstleister nicht nur die bei ihnen gebuchten bankfähigen Vermögenswerte berücksichtigen, sondern alle bankfähigen und nicht-bankfähigen Vermögenswerte, Verbindlichkeiten wie auch geplante Ausgaben und Einnahmen. Wenn jemand zum Beispiel eine Liegenschaft besitzt, hat dies einen Einfluss auf seine Fähigkeit, in Aktien zu investieren. Doch auch Lebensereignisse wie eine Familiengründung sind zentral für eine solide Vermögensplanung.
In der Realität suchen Kunden leider oftmals vergeblich nach einer umfassenden Beratung, welche alle diese Aspekte vereint. Umso mehr ist die Verschmelzung von Themengebieten wie Anlageberatung, Finanzplanung und Vorsorgeberatung im Rahmen einer nahtlosen Beratung eine grosse Chance für Finanzdienstleister, aber auch essentielle Voraussetzung um im zukünftigen Wettbewerb bestehen zu können.

Der Megatrend «Individualisierung» ist in vollem Gange. So nimmt die Nachfrage nach individuellen Lösungen branchenübergreifend zu, auch im Bereich der Finanzdienstleistungen. Zugleich erleichtern es neue Technologien, Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden zuzuschneiden. Nicht zuletzt geht der Trend zur Individualisierung mit einer zunehmenden Differenzierung der Angebote einher, an deren Ende das personalisierte Produkt für die Zielgruppengrösse Eins steht – auch bekannt als «Segment of One».
Kunden können heute eine neue Küche oder ein neues Auto mittels Online-Konfigurator auf ihre individuellen Bedürfnisse zuschneiden: Unzählige Varianten können ausprobiert und in Echtzeit visualisiert werden. Während die Transformation hin zu komplett individuellen Angeboten schon viele Branchen erreicht hat, bieten Finanzdienstleistern ihren Kunden – wohlgemerkt entgegen derer Bedürfnisse – weiterhin mehrheitlich standardisierte Lösungen an. Man nehme das Beispiel der strategischen Asset Allocation, die meist auf fünf Varianten beschränkt ist.

In einer Umfrage von Viacom Media bei 10’000 US-Millennials gaben 71% der männlichen Teilnehmer an, dass sie lieber zum Zahnarzt gehen würden, als ihrem Bankberater zuzuhören. Wenngleich dies ein Extrembeispiel sein mag, wünschen sich die Kunden mehr Emotion und Erlebnis in der Finanzberatung. Ein Grund, warum beispielsweise die klassische Autoverkaufsberatung auch heute noch gut funktioniert, ist der Erlebnisfaktor, welcher eine Probefahrt mit sich bringt.
Eine Finanzberatung mag auf den ersten Blick «trocken und immateriell» erscheinen. Eine Möglichkeit, mehr Emotionen in die Beratung zu integrieren und ein Erlebnis beim Kunden zu erzeugen, bietet das zielbasierte Investieren. Kunden haben Wünsche oder Träume, die ihnen am Herzen liegen – sei dies ein Hauskauf für die junge Familie oder eine Frühpensionierung, um mehr Zeit mit den Enkelkindern zu verbringen. So kann die Visualisierung eines Wunsches, den man sich durch eine Finanzierung verwirklichen möchte, zu einer erlebnisorientierten Beratung beitragen. Während man auf der emotionalen Ebene von Wünschen oder Träumen spricht, handelt es sich hierbei aus ökonomischer Sicht um finanzielle Ziele, welche es in der Finanzberatung zu berücksichtigen gilt. So wird das «Schöne» mit dem «Sinnvollen» kombiniert.
Auch negativ behaftete Emotionen von Kunden spielen eine wichtige Rolle. So führt das Sorgenbarometer 2019 der Credit Suisse und des gfs.bern die Altersvorsorge auf dem ersten Platz. Die Berücksichtigung solcher Anliegen im Rahmen einer nahtlosen Verbindung von Anlage- und Vorsorgeberatung sowie Finanzplanung ist fachlich sinnvoll und sorgt für eine Stärkung der Beziehung zwischen Kunde und Berater.

Kunden wünschen sich eine einfache und verständliche Sprache. Während medizinische Fachleute im Falle eines zu hohen Pulses von einer «Tachykardie» sprechen, wird im Alltag der Begriff «Herzrasen» dafür verwendet. Genauso wie dieser Fachbegriff für medizinische Laien unverständlich ist, sind Ausdrücke wie Volatilität oder Maximum Drawdown für den Finanzlaien schwierig zu begreifen.
Auch im Bereich der Anlagetaktik gibt es Möglichkeiten, die Kommunikation gegenüber den Kunden zu optimieren. So sind gewisse Banken dazu übergegangen, themenbasierte Investitionsideen (z.B. Big Data) in den Fokus zu setzen, anstatt von einem taktischen Über- oder Untergewicht einer bestimmten Anlageklasse und entsprechenden Umschichtungen zu sprechen. Diese Art der Kommunikation führt zu höherem Verständnis und schafft – zumindest mit sinnstiftenden Themen – positive Emotionen bei den Kunden.

Gemäss der oben erwähnten Studie von Ernst & Young wünschen sich 51% der in der Schweiz befragten Kunden strategische Anlageberatung. Die Bestimmung der passenden Anlagestrategie/strategischen Asset Allocation bildet den unverzichtbaren Kern einer professionellen Vermögensberatung/Vermögensverwaltung. Dies nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass die Anlagestrategie als das entscheidende Element bei der Kapitalanlage rund 90 Prozent zur Wertentwicklung eines Portfolios beiträgt.
Beim zielbasierten Investieren steht die Ermittlung der individuell passenden Anlagestrategie für den Kunden im Zentrum. Auf Basis der kundenspezifischen finanziellen Ziele sowie der kompletten Vermögens- und Einkommenssituation wird dann jene strategische Asset Allocation festgelegt, die eine möglichst hohe Zielerreichung in verschiedensten Finanzmarktszenarien ermöglicht. Sinn und Zweck einer Anlagestrategie ist ja genau, dass sie auch negativen Marktphasen wie einer Finanzkrise oder einem Preiseinbruch, wie wir ihn zu Beginn der Covid19-Krise gesehen haben, standhält. Konkrete Anlageempfehlungen folgen im nächsten Schritt, so wie auch bei einem Haus die oberen Etagen erst auf ein solides Fundament aufgesetzt werden.

Die fortschreitende Digitalisierung spielt heute in sehr vielen Lebens- und Arbeitsbereichen eine wichtige Rolle – digitales Kundenerlebnis, permanente Online-Verfügbarkeit von Services und Vernetzung von Geräten sind omnipräsent. Entsprechend hoch sind die Erwartungen der Kunden an die «digitale Fitness» der Banken. Denn sie übertragen ihre Erfahrungen aus anderen Konsumbereichen auch auf den Finanzbereich. Warum kann ich meine Bankdienstleistungen nicht konfigurieren, wenn ich mir eine Küche oder ein Auto digital zusammenstellen kann? Warum habe ich bei meinem E-Banking nicht die gleiche Convenience wie bei Amazon?
Nehmen wir das Beispiel des Private Bankings: Hier spielen persönliche Beratung, traditionelle Werte, Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit eine äusserst wichtige Rolle. Doch traditionelle Offline-Kunden, die nur den physischen Kanal nutzen, gibt es auch hier immer weniger. So können sich auch traditionelle Privatbanken dem Umfeld der fortschreitenden Digitalisierung nicht entziehen. Stattdessen gilt es für sie, persönliche Anlage- und Vorsorgeberatung mit modernster Technologie zu verbinden und so den Dialog zwischen Kunde und Kundenberater optimal zu unterstützen. Gerade mit Blick auf die Betreuung der «nächsten Generation» wird die Kombination von persönlicher und digitaler Beratung – was wohlgemerkt kein Widerspruch ist – essentiell sein. Die Entwicklung geht hin zu einer Kombination beider «Kanäle», um die sogenannten «hybriden Kunden» optimal zu bedienen.

Ökologische, soziale und ethische Aspekte haben bei der Kundschaft von Finanzdienstleistern zuletzt an Wichtigkeit gewonnen. Insbesondere bei vermögenden und sehr vermögenden Privatkunden spielen nachhaltige Anlageformen eine immer stärkere Rolle – beispielsweise in Form von «Impact Investing», wo Gelder direkt in Projekte zu Bildung, Gesundheit oder Sozialem mit messbar nachhaltigem Effekt investiert werden. Einerseits besteht ein Interesse am eigenen ökologischen Fussabdruck, andererseits wollen Kunden ihre spezifischen ESG-Präferenzen in die Anlageallokation einfliessen lassen.
Wenngleich viele Finanzdienstleister heute ein Angebot im ESG-Bereich haben, so beschränkt sich dieses meistens auf die Selektion von nachhaltigen Instrumenten. Weitere interessante Aspekte, die zugleich eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erlauben würden, werden bisher ausser Acht gelassen. So zum Beispiel die Fragestellung, wie sich die Klimaveränderung auf die Erreichbarkeit der kundenspezifischen finanziellen Ziele auswirken könnte. Im Rahmen einer zielbasierten Beratung kann der Zusammenhang zwischen Temperaturerhöhung, veränderter Renditeerwartungen und persönlicher Ziele visualisiert und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Ein Kunde fragt seinen Bankberater um dessen Meinung, in welche Richtung sich die globalen Aktienmärkte bewegen werden. Daraufhin meint der Berater mit einem Augenzwinkern, dass er – wüsste er dies – kaum mehr arbeiten würde. Eine offene und ehrliche Beratung bedeutet nicht zuletzt auch, dass man realistisch berät. Da sich die Entwicklung an den Finanzmärkten kurzfristig bekanntlich nur schwierig vorhersagen lässt, empfiehlt es sich, in Szenarien zu denken und verschiedene mögliche Entwicklungen in die Beratung einfliessen zu lassen. Ein zukunftsgerichteter Beratungsprozess, der mit Szenarien arbeitet und Extremereignisse wie etwa eine Finanzmarktkrise oder ein Markteinbruch, wie wir ihn im Zuge der Coronakrise gesehen haben, angemessen reflektiert, gibt den Kunden ein realistisches Bild und hilft ihnen ihr Vermögen auch in adversen Marktsituationen zu schützen. Die Annahme einer Nicht-Normalverteilung als Basis für die Vermögenssimulation ist in diesem Zusammenhang essentiell. Markowitz-basierte Optimierungen widerspiegeln die Realität leider nicht, auch wenn diese von vielen Finanzdienstleistern auch heute noch genutzt werden.
Kunden wünschen sich zudem eine realistische und transparente Beratung, wenn es um Themen wie Inflation, Gebühren und Steuern geht, welche bekanntlich einen substantiellen Effekt auf die Vermögensentwicklung haben. Dies gilt insbesondere bei einem langen Anlagehorizont. Ignorieren wir der Einfachheit halber die Steuerthematik und fokussieren uns nur auf die Auswirkungen von Inflation und Gebühren. Nehmen wir an, dass die jährliche Durchschnittsrendite eines diversifizierten Anlageportfolios 5% beträgt. Ausgehend von einem Wert von CHF 100’000 würde dieses Portfolio nach 40 Jahren einen Wert von CHF 703’999 aufweisen. Wird indes eine Kostenquote von 1% und eine Inflationsrate von 1% einberechnet, würde der Portfoliowert nach 40 Jahren lediglich CHF 326’204 betragen. Es handelt sich hierbei um eine Art «Zinseszinseffekt», welcher sich aufgrund des langen Anlagehorizonts deutlich niederschlägt.

Zwischen den Bedürfnissen der Kunden und dem Angebot der Finanzdienstleister klafft teilweise eine substanzielle Lücke. Kunden wünschen sich eine ganzheitliche, individuelle und realistische Beratung in einer verständlichen Sprache und Darstellung. Die Beratung sollte die Bestimmung der passenden Anlagestrategie beinhalten und über verschiedene Kanäle zugänglich sein. Nicht zuletzt wünschen sich Kunden mehr Emotionen und Erlebnis sowie die Berücksichtigung ihrer Wertvorstellungen.
Während sich Bereiche wie der Zahlungsverkehr oder das Hypothekargeschäft bereits stark gewandelt haben (neue Player, Aufbrechen der Wertschöpfungskette), hat die Transformation der Anlage- und Vorsorgeberatung gerade erst begonnen. Hier gilt es, bewährte Ansätze – etwa die persönliche Beratung – mit neuen Lösungen zu verbinden und von Branchen zu lernen, welche die Wandlung hin zu einem konsequent bedürfnisorientierten Angebot bereits durchlaufen haben. Die zielbasierte Beratung bietet eine Möglichkeit, um sämtliche Kundenbedürfnisse unter einen Hut zu bringen.
Jene Finanzdienstleister, die die Zukunft der Vermögensberatung proaktiv mitgestalten, werden von der zunehmenden Wechselfreudigkeit der Kundschaft profitieren. Wir unterstützen Sie gerne bei allen Fragen rund um die Transformation des Beratungsprozesses.